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流行時尚

疫情期間驚見駭人「極端消費」!部分時尚業逆勢成長原因揭曉

2020/07/22 18:30

文/記者余崇慧 圖/法新社、路透、品牌提供

Fashion News

武漢肺炎期間時尚業銷售下滑,但依舊有逆勢看漲的品牌,原因出自「極端消費」。

因為武漢肺炎(新型冠狀病毒,COVID-19)疫情,全球經濟遭到重創,尤其時尚產業,更是屢傳品牌破產、關店的消息,然而卻仍有精品服飾業在此時開出銷售紅盤,而有趣的是,這些戰勝疫情的時尚品牌,價位卻極其懸殊,要不是高價精品、不然就是平價服飾,證明了後疫情時代「極端消費」的現象。

疫情期間時尚業「慘到谷底」
全球深受武漢肺炎疫情影響,尤其在時尚產業更是屢見慘況,舉幾個「恐怖數字」作為例子:BURBERRY、SWATCH 大規模裁員;J. Crew、Brooks Brothers、True Religion 宣告破產;ESPRIT 全面關閉台、港、澳三地門市;Victoria’s Secret 關閉了在英國的 250 間分店,許多財經新聞標題更是常見「不敵疫情」等字眼,肺炎影響了人們的生活模式,其中當然也包含了消費模式,將奢侈品消費轉往民生物資、醫療防護裝備等項目,當然造成時尚產業的業績嚴重下滑。

金字塔頂端及底端逆勢看漲
然而此時卻依然有時尚品牌逆勢成長,甚至創造比去年同期更漂亮的銷售數字,例如愛馬仕(Hermès)在今年四月公布財報,營業額較去年同期成長了 2 位數;香奈兒(CHANEL)則是於五月疫情期間大幅調漲了商品價格,以歐元計算漲幅約在 5% 到 17% 之間,不過在中國銷售竟達 100%,相較於為漲價的去年,整體業績當然也是提升許多。

CHANEL 在這波疫情中銷售數字不減反增。

Hermès 四月公布了財報數字,營業而比去年同期成長了 2 位數。

另外平價服飾,例如擁有電商及實體店面的台灣自創品牌 AIR SPACE,更是從今年初業績穩定成長,六月更是連續在台灣北、中、南三地大規模開設實體門市,並於七月一連推出兩間為期三個月、一個月的比基尼快閃店,因應夏日的需求。上述的營運蓬勃的發展,更是與國際間傳出「時尚產業寒冬」的慘況完全截然不同。

平價電商品牌 AIR SPACE 在疫情期間大規模展店。(AIR SPACE 提供)

疫情中化危機為轉機
究竟在一片愁雲慘霧中,這些高單價精品、以及平價服飾產業,做對了什麼?像是 CHANEL 選在疫情期間調漲單價,或許就是看中許多貴婦「無法出國購物」、「漲價了快搶!不然越漲越高」的心態,讓業績不受疫情影響,反而逆勢看漲,成為破產、閉店潮中的異軍。

而平價電商品牌 AIR SPACE 更是「超前部屬」,先是從新聞報導中嗅到危機,因此早在去年(2019)底,武漢肺炎疫情爆發初期,就開始防患於未然。AIR SPACE 行銷總監賴竹青表示:「當時就是怕國際間人力、航空會被影響,造成供應鏈斷鏈的情況,所以先預留了四到六週的庫存量。」因此在二、三月許多網路電商無產品可賣時,AIR SPACE 早先留下的庫存就成為致勝關鍵。

賴竹青也提到,早在 2016 年品牌也已經搶先布局海外市場,例如在東南亞設立獨立物流及倉庫,大幅度降低對於海運、空運的需求,因此面臨疫情期間全球交通幾乎暫停的情況,東南亞的市場仍可運作如常,對比同樣外銷海外的品牌,同一時間因為交通受阻被迫暫停營業,銷售數字自然下滑。

AIR SPACE 在東南亞有自己的物流,在疫情中海外市場完全不受交通停運影響。(AIR SPACE 提供)

聽過「極端消費」嗎
高單價精品、以及平價服飾「戰勝」疫情,依舊在銷售業績上開出紅盤,AIR SPACE 行銷總監賴竹青提到,這是屬於在疫情期間「極端消費」的現象。因為疫情來得突然,民生物資被大量搶購囤貨,造成有錢也未必買得到的慘況,這讓許多人會在此時反思過去的消費模式,可能是大規模將錢砸往高單價精品,買一個包求保值,尤其加上部分高價精品在此時漲價,更是成為推波助瀾的銷售利器;另外又或是將購買行為轉趨保守,放棄中高、中價位品牌,轉而購買平價電商品牌。

疫情期間讓人反思錢的價值,造成了極端消費的現象。

迎接後疫情時代 還能做什麼
除了高單價奢侈品在「極端消費」的情況下造成搶購,其餘的時尚品牌究竟能怎麼做?AIR SPACE 行銷總監賴竹青提到,在後疫情時代,電商與實體通路必須要結合,像疫情高峰期間,逛街人潮驟減,AIR SPACE 的實體門市銷售當然也下滑,此時就是靠線上販售來支撐,而當疫情趨穩,電商的穩定發展正是將人潮帶往實體店面的的動力,看來在後疫情時代,品牌更必須兼顧線上與實體,才更有機會突破重獲商機。

線上結合實體門市,將會是後疫情時代,時尚產業解套的方法之一。(AIR SPACE 提供)

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