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LV 調漲「愛馬仕卻銷售下滑」連股價都慘跌!外媒揭機密原因

2022/02/20 08:30

文/記者余崇慧 圖/法新社、路透

在 LV 大規模調漲的浪潮中,卻傳出 Hermès 銷售下滑的反差情況。

路易威登(Louis Vuitton)日前大動作宣布將會提高商品價格,以因應市場變化,隔不到幾天又傳出愛馬仕(Hermès)銷售下滑連帶股價下跌,探究原因發現並不是賣不好,而是集團設定生產上限,供不應求所致。

上週各大精品集團相繼公布去年(2021)最後一季財報數字,以及商品價格在未來的調整,以 Louis Vuitton 與 Dior 為首的 LVMH 集團,在時尚皮具部門的利潤上漲 41%,因為賣得好連帶讓商品價格跟著調漲,Louis Vuitton 部分包款甚至將調整約 20%;屬開雲集團的 Gucci 利潤也高達 38.2%,雖目前並未傳出漲價消息,但若依循 Louis Vuitton 模式,市場需求高很可能就是價格調漲的前奏。

而在這一波奢侈品價格波動的浪潮中,本以為代表時尚市場現正欣欣向榮,但卻出現了銷售下降的現象,而且竟是發生在以皮件皮具為品牌最大賣點的 Hermès,其中產出品牌經典搶手款柏金包(Birkin)與凱莉包(Kelly)的皮具與馬具部門,去年最後一季的銷售額竟下滑了 5.4%,連帶股價也一併下跌,上週五更是慘跌了 7%,對比競爭品牌的收入狂飆形成強烈反差。

Hermès 去年最後一季財報數字顯示,不僅銷售下滑連帶股價也慘跌。

Hermès 銷售下滑波動最大的是皮具與馬具部門,該部門產出品牌旗下經典的柏金、凱莉包。

根據外媒《Business of Fashion》報導,Hermès 針對銷售額與股價下滑做出回應,集團執行主席 Axel Dumas 表示主要是因為 Hermès 堅持將皮革製品產量的年增長率限制在 6% 至 7% 之間,因此多年來許多經典包款的等候名單總是非常長,尤其為了一只柏金包或凱莉包等待超過一年以上的消費者不在少數,而 2021 年底因武漢肺炎(新型冠狀病毒,COVID-19)逐漸成為類流感,奢侈品消費意願提升並更甚以往,導致 Hermès 無包可賣的情形,因此財報數字才會看起來整體下滑。

Axel Dumas 再次表達了品牌的堅持,他說製作一個 Hermès 包包需要 15 個小時,但即便需求提高,也不會逼匠人必須在 13 小時內製成只為提升產量,他也提到集團每年會招募約 400 名工匠,但因為仍需花時間培訓,因此每年能真的坐上專業工匠位置的人並不多,而可以確定的是,Hermès 的皮件品質將維持原有的品質,Axel Dumas 更表示不會為了業績而提升價格。

Hermès 高層揭密,品牌堅持手工製作、且不會擠縮匠人工時以提高產量,供不應求因此相較它牌才會出現銷售下滑的現象。

Hermès 端出與其他奢侈品截然不同的對應之道,面對下滑的數字依然堅持策略方針,Axel Dumas 也說到,這正也因為是手工生產,Hermès 比起競爭對手更不容易受到能源及材料成本增加而影響產品價格波動,也補充雖然不得不跟客戶說「不」,但對 Hermès 的獲益則是庫存量大大下降,可證明品牌堅持換來消費者的死忠,殺出與對手品牌完全不同的血路。

Hermès 對於品牌營運的堅持,成功在奢侈品市場殺出不同的血路。

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